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O ano de 2022 foi um período de grandes polêmicas mundiais. Da compra do Twitter por Elon Musk, que resultou, até agora, na demissão de cerca de metade dos funcionários da rede em todo o mundo à debandada de marcas por conta de política (saída de empresas americanas da Rússia) ou de posturas ofensivas (como as declarações de Kanye West que culminaram com o fim de seu contrato com a Adidas, Balenciaga e Gap).
Iran Ferreira, conhecido como Luva de Pedreiro, parou a internet em setembro ao anunciar que encerraria a carreira de influenciador, após ter conquistado milhões de seguidores e feito parcerias com marcas como Adidas e Amazon. Luva de Pedreiro ficou conhecido dessa forma após viralizar no TikTok imitando jogadas de craques do futebol internacional, sempre usando as luvas de pedreiro por não ter condições de adquirir as esportivas. Em julho, o influenciador revelou problemas com o então empresário, Allan Jesus, ao afirmar que o agente não pagava sua parte em contratos e que havia tirado seu acesso ao TikTok. Luva encerrou a parceria com Jesus e fechou com o ex-jogador Falcão, que se tornou responsável por sua carreira. A pausa nas redes durou pouco. Ele voltou a postar, em parceria com marcas como Pepsi, Loud, Adidas, McDonald’s e Waze. Isso trouxe à tona o debate sobre o preparo dos criadores ante a carreira e crescimento pessoal. Especialistas apontaram a necessidade de suporte para esses criadores.
O Twitter foi a razão e palco do maior conflito da indústria global de tecnologia. Em abril, a rede aceitou a proposta de aquisição de US$ 44 bilhões feita por Elon Musk. Não demorou para que o encantamento se transformasse em troca pública de acusações e processo judicial. O bilionário alegou que a rede social não lhe deu acesso à sua base de dados, sobretudo em relação à informação da quantidade de perfis falsos. O Twitter, por outro lado, afirmou que cedeu os relatórios a Musk, que, em julho, formalizou a intenção de desistir da compra. Apegando–se às cláusulas do contrato, os advogados da rede social foram à justiça para fazer com que o fundador da Tesla cumprisse o prometido. Após ataques mútuos, as partes chegaram a um acordo e Musk conclui a aquisição em outubro. Ao tomar posse, o bilionário já deixou claro seu estilo de gestão, demitindo metade da força global de trabalho do Twitter e prometendo mudanças nas regras de verificação e moderação de conteúdo, o que já tem ocorrido.
Em abril, imbróglio envolvendo redes de fast-food ilustrou a complexa relação entre marketing, produto e as promessas feitas ao público. A questão começou quando o McDonald’s apresentou novos sabores da linha Picanha. Dias depois, o Procon-SP notificou a controladora, Arcos Dourados, pedindo esclarecimentos sobre os ingredientes do lanche. A página Coma Com os Olhos teria indicado que a linha não continha picanha, e sim molho sabor picanha. O filme foi retirado do ar e o lanche, do cardápio da rede. Depois, foi a vez do Burger King. O item em questão era o Whopper Costela, a empresa informava que o lanche era feito com paleta suína e “aroma natural de costelinha”. Para o BK, a solução foi trocar o nome para Whopper Paleta Suína. A discussão chegou ao Senado e foi abordada pela Comissão de Fiscalização e Controle de Defesa do Consumidor. Em junho, o Conar publicou a sentença para BK e McDonald’s e determinou que as duas campanhas fossem alteradas se voltassem a ser exibidas ao público.
Esta foi a primeira Copa do Mundo realizada em um país do Oriente Médio, o Catar. As polêmicas sobre o evento começaram antes de a bola rolar. O Catar foi acusado de subornar funcionários da Fifa em troca de apoio. Uma investigação foi feita e o governo foi inocentado. Depois, entidades internacionais apontaram violações aos direitos humanos dos profissionais da construção civil que trabalharam na montagem dos estádios. O bem-estar da comunidade LGBTQIAP+ também era preocupação, já que a legislação do país condena relações homoafetivas. As crises afetaram patrocinadores. A dois dias do início da Copa, autoridades proibiram a venda de cervejas e outras bebidas alcoólicas no entorno dos estádios. Em campo, como protesto, uma série de seleções pretendia usar braçadeira em apoio à causa LGBTQIAP+. A Fifa disse que o capitão que usasse a braçadeira seria penalizado com cartão amarelo. Jogadores da Alemanha posaram com a mão na boca, simbolizando que haviam sido silenciados.
A Conferência das Partes da Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre a Mudança do Clima (COP27), aconteceu em Sharm El Sheikh, no Egito. A Coca-Cola estava entre as marcas apoiadoras do evento e causou controvérsias entre ativistas climáticos. Eles alegaram que o patrocínio seria avaliado como greenwashing pela empresa, considerada uma das maiores poluentes do mundo em relação ao descarte de plástico. A marca foi incluída em relatório produzido pelo movimento #breakfreefromplastic. O caso movimentou petição online, assinada por mais de 230 mil pessoas, criada pela ativista climática e consultora de sustentabilidade, Georgia Elliott-Smith. A ativista endereçou carta a autoridades das Nações Unidas pedindo a retirada da Coca-Cola do time de apoiadores da convenção. Um trecho apontava que a companhia gasta milhões de dólares com greenwashing. E que tem “longa história de lobby para atrasar e inviabilizar regulamentações que previnem a poluição”, escreveu a ativista.
Em fevereiro, o mundo foi surpreendido com a invasão da Ucrânia pela Rússia. Além dos prejuízos humanitários, a guerra gerou crise econômica com desdobramentos para marcas, que anunciaram sanções ao mercado russo. Warner Bros, Disney e Sony suspenderam o lançamento de filmes no país. Outras como Apple, Ikea, H&M, Visa, Mastercard e Boohoo paralisaram atividades na Rússia. As fabricantes de veículos Jaguar, Land Rover, General Motors, Rolls Royce e Aston Martin interromperam a importação de automóveis e a Ford suspendeu a joint venture que tinha no país. Volkswagen e BMW pararam a produção local. Pepsi e Coca-Cola deixaram de vender produtos. Depois de mais de 30 anos de operações, o McDonald’s optou por encerrar as operações na Rússia de forma definitiva, assim como a Starbucks. Holdings como WPP, Interpublic e Publicis Groupe abandonaram operações na Rússia. Já a Dentsu, que estava presente por meio de joint venture com empresa local, transferiu sua participação para a companhia russa.
A parceria entre a Adidas e Kanye West acabou. A marca rompeu contrato com o rapper após série de comentários ofensivos, racistas e antissemitas proferidos pelo cantor nos últimos meses. A marca alemã informou que o fim da parceria, previsto para 2026, teria impacto negativo de curto prazo. “Os recentes comentários e ações de Ye (como Kanye se autodenomina, agora) foram inaceitáveis, odiosos e perigosos, e violam diretamente os valores de diversidade e inclusão, respeito mútuo e igualdade da empresa”, ressaltou a marca, em comunicado. Outras marcas romperam contratos com o rapper, como a Balenciaga e Gap. O estúdio MRC arquivou documentário sobre o cantor e a agência de talentos CCA retirou Kanye do portfólio. Um mês mais tarde, a Adidas abriu investigação contra Kanye após ex-funcionários da Yeezy, marca de calçados esportivos do rapper, em parceria com a fabricante alemã, o denunciarem por constrangimento e comentários inapropriados de conotação sexual.
Talvez a intenção tenha sido causar, mas o que a Balenciaga conseguiu ao unir dois universos tão distintos numa campanha – a pureza infantil e símbolos adultos associados a BDSM – foi colecionar críticas e acusações de incitar a pedofilia. Uma das maiores estrelas da grife, Kim Kardashian, ameaçou romper o contrato. Com a repercussão, a grife do grupo de luxo Kering se desculpou e disse que iria tomar medidas legais contra as partes responsáveis por incluir itens não aprovados para as fotos da campanha. O fotógrafo Gabriele Galimberti, autor das imagens, emitiu declaração de que não tinha controle sobre modelos ou cenário escolhidos pela Balenciaga. Quem também se manifestou foi Demna, diretor criativo da marca desde 2015, que pediu desculpas pela campanha e “escolha artística errada. “Foi inapropriado ter crianças promovendo objetos que não têm nada a ver com elas”, declarou em seu perfil no Instagram no dia 2 de dezembro. Também afirmou que passaria a se envolver com ONGs de proteção a crianças.
O Cannes Lions teve agenda paralela atípica. O Greenpeace realizou protestos para alertar como a indústria publicitária contribui para poluir o planeta. Em cerimônia de entrega dos Leões, o head de criatividade do Greenpeace, Gustav Martner, subiu ao palco com cartaz com os dizeres “Sem prêmios em um planeta morto” e devolveu Leão recebido em 2007. E disse que, desde 2015, Cannes deu 300 prêmios para campanhas que promovem viagens aéreas e carros poluentes. A partir do ato, começou a campanha #BanFossilFuelAds. Militantes distribuíram adesivos e panfletos com a adaptação do meme This is fine, da série de quadrinhos GunShow, em que o cachorro Question Hound sentado à mesa com uma xícara, sorri, em meio ao espaço que pega fogo. Na adaptação, a xícara foi trocada pela estatueta do Cannes Lions. Eles invadiram festa do WPP vestidos de Question Hound e se posicionaram em guindaste apoiado no Palais des Festivals, o prédio do evento, com uma bandeira com os dizeres “This is fine”.
Após um ano de altas históricas, 2022 foi um período delicado para o mercado de ativos digitais. O mercado de criptomoedas teve quedas acima de 60%, o que ficou conhecido como inverno cripto. Conforme o agregador CoinMarketCap, a queda do bitcoin foi de 62%, de US$ 46,3 mil para US$ 18 mil e a do etherium foi de 74%, de US$ 4.625 para US$ 1.340. Alguns fatores explicam a situação, como o cenário econômico global e correções cíclicas já esperadas, mas o principal é o colapso da FTX, empresa que operava bolsa de criptomoedas e declarou falência. O fundador, Bankman-Fried, foi preso por crimes financeiros. Essa conjunção fez com que investidores resgatassem investimentos ou congelassem novas ações. Os tokens não fungíveis (NFTs) também viveram momentos de oscilações. Conforme a Dune Analytics, o mercado caiu de US$ 17 bilhões, em janeiro deste ano, para US$ 466 milhões em setembro, queda de 97%. A inflação, a alta na taxa de juros e o recuo de investidores diante da alta espculação explicam a crise.
