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O perfil do consumidor mudou radicalmente nos últimos anos e as marcas buscam entender quem é esse cara hoje e quais as tendências de consumo para este ano que acaba de começar. O Instituto Locomotiva já se movimentou nesse sentido, atendendo a um projeto do Kwai for Business, plataforma de negócio do Kwai, app de criação e compartilhamento de vídeos curtos. O estudo procura ilustrar quem é esse público, definindo suas características, seus comportamentos e sua importância para os diferentes segmentos da economia brasileira. A pesquisa avaliou o comportamento do consumidor jovem, da chamada geração K, que representa 25% da população brasileira, das classes B e C, com idade entre 16 e 34 anos.
Segundo a pesquisa, a classe média no geral representa 70% da população, contabilizando mais de 116 milhões de brasileiros, sendo 41,4 milhões de jovens. “Há um entendimento bastante claro que esse público é um dos principais segmentos em termos demográficos e de consumo em território nacional. Nosso objetivo com esse estudo é destrinchar os hábitos de consumo e entender melhor a relação dele com os apps e as redes sociais”, diz Paulo Fernandes, diretor de Kwai for Business nas Américas. O estudo aponta que a classe média tem as redes sociais como segundo ativo mais importante da sua vida, perdendo apenas para os apps de banco entre os mais jovens, e plataformas de mensagens instantâneas para a geração de 35 mais.
O Locomotiva garante que essa camada da sociedade movimenta R$ 655 bilhões ao ano. Portanto, segundo a análise do instituto, se compusesse um estado essa população teria a segunda maior renda do país, atrás apenas do estado de São Paulo.
Outro detalhe importante é que esse recorte da população é um público diverso, que consome de tudo um pouco, mas gasta mais em peças de vestuário, eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Todos os itens de consumo estão na lista desse povo: produtos de higiene e beleza, alimentos, refeições prontas, medicamentos e bebidas em geral. Em todos os segmentos o aumento do consumo foi significativo nos últimos anos. A compra de internet, como jogos, por exemplo, também cresceu.
A pesquisa mostra ainda que foi durante o período da Covid-19 que essa geração consolidou a presença de marcas em suas vidas. A geração K se identifica mais com as marcas (mulheres, 72%; homens, 66%).
Um dos detalhes mais importantes da avaliação é que esse grupo pretende ampliar as compras este ano. A preferência de produtos continua sendo vestuário, eletroeletrônicos e eletrodomésticos. A perspectiva é de que continue sendo orientada mais pelas marcas do que por preço nas mesmas categorias. E os influencers digitais exercem grande poder no consumo dessa geração, que também valoriza marcas que respeitam a diversidade (mulheres, 84% e homens 77%) e trazem elementos da sua cultura e do seu dia a dia.
Para Fernandes, quando se olha para o público mais jovem, o senso comum leva a pensar que são um grupo desbancarizado, com menor poder de compra, com outros interesses de consumo e identificação. “Porém, a surpresa foi que o levantamento nos mostrou o completo oposto e nos dando insumos para entender de fato quem são esses indivíduos, desde as suas características mais básicas até os seus comportamentos e a sua grande importância para os diferentes segmentos da economia brasileira”, analisa.
Segundo o executivo, com o estudo, o Kwai consegue definir claramente a importância do público jovem como um dos principais segmentos em termos demográficos e de consumo em território nacional.
Fernandes afirma que a pesquisa trouxe indícios bem interessantes, como o que eles consideram importante em uma marca e quais são suas prioridades. “Nós conseguimos recortes bacanas e, hoje, por exemplo, sabemos que, entre os assuntos considerados como relevantes para essa geração, a música (60%) se classifica em primeiro lugar, e sete entre cada dez jovens da classe média consideram de suma importância conhecer novos artistas. Carreira (57%) e bem-estar (56%) completam o top 3 da lista de interesses. A pesquisa também nos revelou que a principal categoria de consumo entre os jovens desse segmento é o vestuário (60%); higiene e beleza (54%) e alimentos para preparar (54%) compõem a lista empatados em segundo lugar. Nesse sentido, conseguimos ir mais fundo nos interesses dessa faixa etária, ressaltando a importância de tê-los como um target em futuras estratégias de negócios”, conta.
Renato Meirelles, presidente do Locomotiva, afirma que a geração K se diferencia de outras, pois tem dinheiro para gastar. Os jovens que compõem esse nicho não refletem uma tendência. Segundo análise dele, esse consumidor é uma realidade. Ele já está aí, no mercado, e serve como referência e conduz os mais novos ainda. “São protagonistas da história”, afirma. As marcas, segundo Meirelles, estão entendendo agora quem é esse cara, que até há pouco tempo esteve invisível para o mercado.
Futuro
A WMcCann apresentou no fim do ano passado a pesquisa Verdades dos brasileiros: sentimentos e perspectivas, estudo exclusivo realizado em parceria com a plataforma MindMiners, que trouxe respostas de 1.300 brasileiros de regiões, classes sociais, gêneros e faixa etárias diversas, colhidas de forma 100% online.
O estudo da WMcCann tenta olhar para o futuro e apresenta um dado preocupante: a situação financeira do consumidor brasileiro tira o sono da grande maioria. Segundo Renata Bokel, CSO e COO da WMcCann, os resultados mostram que 58% dos brasileiros estão preocupados com suas finanças, mas revelam também que esperança e otimismo ainda ditam a maneira como se consome em um cenário de incertezas e instabilidade. “Mesmo com a preocupação com os rumos políticos e a inflação, a pesquisa indica que o brasileiro continua mais inclinado a gastar do que a poupar”, comenta.
Renata afirma ainda que as mulheres foram muito afetadas durante a pandemia, pois tiveram mais perdas. “Saíram perdendo e não conseguiram ainda se recuperar”, afirma. Para ela, as mulheres não têm a situação sob controle. E isso é o que incomoda muito. Porém, como ela mesmo diz, o brasileiro é otimista. “Não adianta, esse é o perfil do brasileiro. Ele sempre acredita que tudo vai melhorar”.
Para a executiva, as marcas têm uma grande oportunidade neste momento, já que podem ajudar o consumidor, incentivando as boas escolhas, a economia de tempo, a reorganização das finanças e mostrando onde gastar bem e melhor. Segundo ela, o consumidor brasileiro está otimista, mas também cauteloso. “A Covid-19 o surpreendeu, assim como a crise econômica e também a inflação”. No entanto, o olhar esperançoso é o grande detalhe e uma boa oportunidade para as marcas.
A publicitária lembra que o consumidor jovem enfrenta pela primeira vez uma crise e, para Renata, é esse cara que tem de ser orientado pelas marcas. “Ele deseja consumir, ele vai gastar, mas está cauteloso.”
Via Propmark
