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O marketing programático baseado em contas (ABM, na sigla em inglês) tem sido uma estratégia que os anunciantes utilizam para atingir seu público-alvo.
Como estratégia de marketing business-to-business (B2B), o ABM concentra o marketing em um conjunto de contas específicas numa equipe de marketing.
O que permite que as campanhas sejam personalizadas para o engajamento.
Para os profissionais de marketing B2B, é essencial apresentar-se aos profissionais certos com influência de compra.
Portanto, os profissionais de marketing B2B que têm os meios para segmentar com eficiência o perfil de cliente ideal de sua marca são cruciais para garantir que seus anúncios possam levar a conversões significativas.
Assim, com sua abordagem personalizada e atenção aos detalhes, o público B2B é receptivo a mensagens feitas sob medida para eles.
As empresas estão investindo em ABM porque funciona. E estão descobrindo que essa estratégia B2B gera impacto substancial nos negócios.
Relatório da Momentum ITSMA reuniu informações de 279 diretores e profissionais de ABM de todo o mundo.
O estudo constatou que 84% dos profissionais de marketing experimentaram crescimento do funil de vendas e 77% relataram crescimento de receita graças a seus esforços de ABM.
E 72% disseram que o ABM oferece um ROI mais alto do que outros tipos de marketing.
E o valor do ABM vai muito além da geração de leads.
A maioria dos programas está obtendo melhorias mensuráveis em uma variedade de objetivos organizacionais, de vendas e de contas.
Entretanto, tradicionalmente, o ABM conta com atividades do mundo físico, como enviar presentes para clientes ideais da empresa ou participar de eventos para obter um tempo individual com as partes interessadas em uma empresa-alvo.
Embora o ABM seja eficaz, a personalização em escala para contas-alvo continua sendo um grande desafio.
Para resolver isso, os profissionais de marketing podem aproveitar o poder da mídia programática para montar sua estratégia de ABM.
Ademais, o ABM programático ou marketing programático baseado em contas pode ser a vantagem competitiva de um profissional de marketing B2B.
Ou seja, ter a segmentação precisa em escala para suas táticas de ROI mais alto.
Além da personalização, a medição também é um desafio importante para os profissionais de marketing B2B.
E as soluções ABM podem ajudá-los a entender o impacto do dinheiro da mídia no engajamento da conta.
Com o surgimento da publicidade programática, os recursos do ABM tornaram-se mais poderosos.
Os profissionais de marketing precisam de soluções ABM que lhes permitam atingir públicos B2B de alto valor com base em listas de contas, além de dados firmográficos (tipo de informações que podem ser usadas para categorizar organizações como área geográfica, indústria etc.) e de nível pessoal.
1. O ABM programático é preciso e escalável
Com o ABM programático, os profissionais de marketing podem aproveitar ferramentas que visam listas de contas selecionadas e funcionários com base em fatores como tempo de serviço e outros dados firmográficos.
Contudo, essa abordagem resulta em campanhas publicitárias significativas que podem ser dimensionadas.
Ao usar dados firmográficos e de contas para dinamizar suas campanhas publicitárias, os profissionais de marketing B2B podem otimizar seus resultados e obter maior sucesso de campanha.
Os anunciantes podem aproveitar o ABM programático para ver quais ações os usuários estão realizando em qual estágio do funil programático.
Isso lhes dá uma visão sobre seu ciclo de vendas exclusivo e os ajuda a priorizar o que fazer a seguir.
Portanto, compreender como os profissionais de negócios e tomadores de decisão estão envolvidos com campanhas e criativos possibilita melhor iteração no desempenho da campanha.
Um profissional de marketing B2B pode usar esses insights para segmentar o público em grupos mais aplicáveis que podem ser direcionados usando meios mais focados e eficazes.
Eles também podem aproveitar o ABM para discernir contas interessadas e engajadas para priorização dentro da equipe de vendas.
O ABM programático oferece aos profissionais de marketing a oportunidade de criar mensagens mais personalizadas para profissionais B2B.
Em vez de criar uma mensagem ampla para grande população, os profissionais de marketing B2B podem personalizar as mensagens com base em quem são suas personas-alvo ou onde contas específicas estão no funil.
Assim, isso permite que os profissionais de marketing B2B eliminem os leads ruins que não levam a lugar nenhum.
Embora o ABM ofereça suporte a mensagens personalizadas, isso não significa que os profissionais de marketing devam nutrir apenas o principal tomador de decisões que estão visando.
Ademais, para que as campanhas de anúncios sejam dimensionadas, pode ser útil criar uma estratégia que chegue à frente de equipe mais ampla que possa influenciar a decisão de compra.
Isso ocorre porque limitar as campanhas para atingir apenas os CEOs, por exemplo, levará a campanhas com dificuldade de escala.
Mas, a jornada de compra B2B não é linear.
Uma abordagem multicanal é fundamental porque permite que os profissionais de marketing alcancem públicos B2B influentes onde quer que consumam conteúdo.
Portanto, o uso de uma combinação de canais complementares aumenta a porcentagem do público-alvo total que a campanha pode alcançar e ajuda os anunciantes a criar uma história de marca coesa durante toda a jornada do cliente.
Por Sergio Damasceno Silva, via Meio & Mensagem
