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No atual cenário de varejo impulsionado por algoritmos, muitas coisas mudaram. As decisões de sortimento que costumavam ser regidas por relacionamentos agora são baseadas em dados. O posicionamento da prateleira mudou de estático para dinâmico. As alterações de preço que eram tradicionalmente definidas trimestralmente agora são revisadas a cada hora. E as ordens de compra, que no passado eram previsíveis, podem ser hoje extremamente erráticas.
Todo o jogo se tornou radicalmente mais complexo, pois o varejo mudou do físico para o online. Observe a prateleira digital, que abrange desde os resultados de pesquisa do Google até as páginas de detalhes do produto em um site. Uma marca que vende 400 produtos por dia e manipula 30 variáveis que mudam 7 dias por semana precisa fazer 84.000 otimizações de segunda a domingo.
A mídia de varejo (retail media) também se tornou muito mais sofisticada. Nos “velhos tempos”, ela fazia parte da negociação entre a equipe de vendas do produto e o comprador: garanta um final de corredor na loja com uma promoção, compre um slot em uma circular ou um anúncio de compra, por exemplo.
Hoje temos um ecossistema incrivelmente fragmentado que inclui milhares de “oportunidades” de impacto e compra – o que pode afetar a marca tanto quanto as vendas. Isso pode incluir postagens sociais para compras (como a mídia e a tecnologia convergiram), resultados de pesquisa em sites de varejistas, banners em mercados e lojas digitais. Varejistas são agora canais de mídia. E os canais de mídia, agora, são varejistas.
Fica ainda mais complexo porque a mídia de varejo tende a existir dentro de jardins murados: além das paredes, os anunciantes estão se preparando para um futuro restrito a cookies. Não é de admirar que a ciência tenha superado a arte na mídia de varejo. Mas estamos perdendo algo importante nos lagos de dados que nos inundam todos os dias. E esse algo é o engajamento, impulsionado pela criatividade.
Todos nós sabemos que aquilo que funcionou ontem não funcionará amanhã. A solução não é, no entanto, delegar a responsabilidade aos algoritmos e ao aprendizado de máquina. Em vez disso, a resposta é “sim, mas:”
Sim, você precisa de sistemas que automatizem processos e trabalhem com velocidade, e uma plataforma aberta e imparcial que abranja operações digitais, estante digital e mídia.
Sim, você precisa de equipes integradas desde a liderança até o design e a entrega, que eliminem as antigas linhas entre marketing, vendas, agência e varejista – e essas equipes precisam ter acesso instantâneo a dados relevantes.
Sim, você precisa de parcerias e de um mecanismo de compra que possa executar em escala e responder com agilidade.
Mas o que é mais necessário do que nunca é a criatividade tanto na mídia quanto na mensagem – porque, em última análise, é isso que atrai os compradores, ajuda o produto a se destacar em qualquer prateleira e converte o consumidor.
Frequentemente, trata-se de usar a mídia de varejo existente de maneiras ponderadas e criativas, como prender o vídeo nas páginas de detalhes do produto ou uma maneira engenhosa de usar a pesquisa para alternar e interromper a jornada do consumidor.
Uma reformulação útil da mídia de varejo é pensar nela não como mídia. Em vez disso, considere a experiência de um posicionamento ou ativação e não se concentre apenas em um único momento, mas em pontos da jornada do cliente que se aproximam de uma transação.
Conecte-se: obtenha o planejamento e o encantamento logo de cara. Conecte o programa, as pessoas e os processos para cobrir toda a jornada. Trabalhe com o que está por trás da prateleira (planejamento de canal, planejamento de categoria, preços de sortimento), na prateleira (conteúdo do produto, CX/UX, classificações e avaliações) e aonde o comprador vai além da prateleira (CRM, mídia comprável)
Uma abordagem de ponta a ponta leva a soluções holísticas, como a premiada “Walmart & So Yummy 360° Shoppable Campaign”. A ideia centrou-se na competição de reality show de comida do So Yummy, “Unbox’d”. Cada episódio apresentava três influenciadores de comida de mídia social competindo para criar a melhor refeição a partir de uma caixa surpresa de ingredientes, com receitas compráveis que levavam ao Walmart.com.
Criar: Para ressoar com os consumidores, a mídia de varejo requer insights para alimentar o processo criativo. A Mars Pet Nutrition e a Mediacom na Austrália observaram uma tendência nas mídias sociais de donos de gatos transformarem caixas de entrega em playgrounds para felinos. Então, eles fizeram parceria com a Amazon e transformaram a caixa marrom em um espaço de mídia inovador.
Três mundos de diversão foram apresentados pela marca de ração para gatos da Mars, Whiskas – um castelo para gatos, um escritório e um carro. Um QR Code nas caixas levava a uma página da marca na Amazon, com instruções sobre como construir os playgrounds e incentivando o compartilhamento nas redes sociais.
Converter: como tudo no varejo e no comércio, tudo se resume à execução. Faça bem os pontos 1 e 2 e você verá uma melhor conversão de vendas em qualquer prateleira. No exemplo da Mars, acima, houve um aumento de 70% nas vendas atribuídas a anúncios na Amazon e um aumento do ROI de 4,6%.
Não é ciência de foguetes. E não deve ser puramente ciência. Só não ignore a arte da mídia de varejo. A criatividade é o elo perdido que pode fazer toda a diferença.
Por Gemma Spence (Ad Age), via Meio & Mensagem
